Nederlandse shoppers besteden minder per bestelling: 5 WooCommerce-fixes zonder rebuild

Nederlanders kopen vaker online, maar de gemiddelde orderwaarde daalt. In de eerste helft van 2026 zakte de gemiddelde bestelling naar €100, drie procent lager dan een jaar eerder. Het is de eerste daling sinds de coronaperiode (Accountant.nl, op basis van Thuiswinkel.org).

Het aantal online aankopen groeide met 3 procent naar ruim 170 miljoen, terwijl de totale besteding vrijwel gelijk bleef op €17,1 miljard (Logimerce). Meer bestellingen, een smallere mand, en dus geen groei in omzet.

De reflex bij een tegenvallende omzet is vaak: de shop is aan vernieuwing toe, dus opnieuw bouwen. Dat is meestal de duurste oplossing voor het verkeerde probleem. Een lagere orderwaarde zit zelden in het platform. Ze zit in wat klanten in hun mand leggen en in hoe makkelijk afrekenen gaat. Hieronder vijf dingen die je in een bestaande WooCommerce-shop kunt aanpassen, zonder migratie en zonder maandenlang traject.

Gemiddelde orderwaarde in het eerste halfjaar van 2026

• Gemiddelde bestelling: €100, 3% lager dan een jaar eerder.
• Aantal aankopen: ruim 170 miljoen, 3% meer dan een jaar eerder.
• Totale besteding: vrijwel ongewijzigd op €17,1 miljard.
• Eerste kwartaal: de online besteding lag bijna €9 miljard, 6% lager, terwijl het aantal aankopen met 2% steeg naar ruim 85 miljoen (Betaalvereniging Nederland). Minder uitgaven aan reizen drukten dat cijfer.

Bron voor de volledige cijfers: de Thuiswinkel Markt Monitor 2026. Eén kanttekening: dit zijn gemiddelden over alle webshops, van reizen tot tuinartikelen. Jouw eigen gemiddelde kan er flink van afwijken, dus het eerste wat je doet is je eigen cijfer opzoeken (zie de veelgestelde vragen onderaan).

Wat nog niet in de cijfers zit: de nieuwe invoerkosten

Sinds 1 juli 2026 geldt voor pakketten tot €150 van buiten de EU een vaste invoerheffing van €3 per productcategorie. Vanaf 1 november 2026 komt daar een Europese afhandelingsvergoeding van €2 per productcategorie bij, ook voor pakketten boven €150 (Douane). De webshop of vervoerder betaalt dit en mag het doorberekenen aan de klant.

Deze heffing zit nog niet in de cijfers van het eerste halfjaar (Logimerce). Wel zichtbaar is wat er bij de douane gebeurde: in augustus en september deed de douane ongeveer 70 procent minder e-commerceaangiften dan een jaar eerder, terwijl het aantal gewone aangiften met 43 procent steeg (NU.nl). De douane leest daar vooral in dat bedrijven hun spullen in bulk invoeren en later vanuit de EU verkopen, niet dat ze zijn gestopt. PostNL zag in het derde kwartaal ruim 32 procent minder internationale pakketten, grotendeels door de invoerregels van 1 juli, terwijl het aantal pakketten binnen Europa met ruim 40 procent groeide (NOS).

Dat gaat over pakketten, niet over bestedingen. Wat het betekent voor de bestelling in jouw webshop is nog niet te zien. Wel zou je kunnen verwachten dat de concurrentie uit het buitenland blijft, alleen via een andere route. Houd daarom je eigen cijfers per maand bij, zodat je een verschuiving in orderwaarde of aantal bestellingen meteen opmerkt. De cijfers over het tweede halfjaar laten pas zien wat de heffing doet met de bestedingen.

1. Kijk naar je mobiele checkout

In de eerste helft van 2026 gebeurde 45% van de online aankopen via een smartphone, tegen 42% via laptop of desktop. De gemiddelde smartphone-bestelling was €80, de gemiddelde laptop- of desktopbestelling €126 (NL Times, op basis van Thuiswinkel.org).

Het gat van €46 zegt niet dat mobiele checkouts slecht zijn. Mensen kopen op hun telefoon ook andere, kleinere dingen. Maar het is wel de plek waar je het snelst iets meet. Wat je zelf kunt doen:

• Bestel zelf iets op je telefoon en tel de stappen en tikken. Elke stap die je kunt schrappen is winst.
• Betaal in één tik: iDEAL, en via je betaalprovider (bijvoorbeeld Mollie) ook Apple Pay en Google Pay als je provider die aanbiedt.
• Schrap velden die je niet nodig hebt voor de bezorging, zoals een bedrijfsnaam of een extra telefoonveld.
• Houd de knop in beeld: een vaste "In winkelwagen"-knop onderaan de productpagina op mobiel.

2. Zet je gratis-verzendingsdrempel net boven je mediane bestelling

Een gratis-verzendingsdrempel geeft klanten een reden om iets bij te leggen. Een veelgebruikte vuistregel is een drempel van ruwweg 15 tot 30 procent boven je mediane bestelling (Moove Online). Het is een startpunt, geen wet: test het.

Pak daarbij de mediaan, niet het gemiddelde. Een paar grote bestellingen trekken het gemiddelde omhoog, waardoor een drempel op basis van het gemiddelde voor de meeste klanten te hoog uitvalt. Met een mediaan van €80 begin je bijvoorbeeld bij €100 tot €105.

• In WooCommerce stel je dit in onder WooCommerce, Instellingen, Verzending. Voeg per verzendzone de methode "Gratis verzending" toe en stel de voorwaarde in op een minimumbestelbedrag.
• Toon het resterende bedrag in de winkelwagen ("Nog €18 tot gratis verzending"). Dat is het deel dat de bestelling echt groter maakt.
• Reken je drempel opnieuw door met je actuele verzendtarieven. PostNL vraagt volgens NOS meer voor de verzending van pakketten en brievenbuspakketjes, dus controleer of je marge bij de drempel nog klopt.
• Bij een deelretour kan de bestelling onder de drempel zakken. Je mag dan verzendkosten rekenen, mits dat duidelijk in je voorwaarden staat. Dat staat uitgelegd bij WebwinkelKeur.

3. Bied één relevante upsell aan, op het juiste moment

Een klant die net besloten heeft te kopen, staat open voor een logische aanvulling. Eén goede suggestie werkt beter dan vijf willekeurige.

• Order bump bij het afrekenen: een goedkope aanvulling met één vinkje, zoals cadeauverpakking. Hiervoor heb je meestal een plugin nodig, WooCommerce doet dit niet standaard.
• "Vaak samen gekocht" in de winkelwagen: koppel per product één product dat er echt bij hoort.
• Een bundel met een kleine korting: twee bestsellers als set. Reken eerst na of je marge de korting aankan.

Let op: een upsell die niet past, kan juist vertrouwen wegnemen bij het afrekenen. Begin klein en kijk na twee weken in je orderdata of de gemiddelde bestelling is bewogen.

4. Laat bestaande klanten vaker terugkomen

Een hogere orderwaarde is één manier om meer uit dezelfde klant te halen. Een tweede bestelling is de andere. De e-mails die WooCommerce standaard verstuurt, zoals de orderbevestiging en de verzendmail, gaan sowieso naar elke klant. Een passende suggestie toevoegen kost je daardoor geen extra verzending.

• Voeg aan de bevestigings- of verzendmail één relevant product toe dat past bij wat de klant kocht.
• Stuur klanten die 90 dagen niet hebben besteld een korte, persoonlijke herinnering, eventueel met een kleine tegemoetkoming.
• Vraag na de levering om een review. Reviews verhogen niet direct de orderwaarde, maar kunnen een grotere bestelling minder spannend maken.

5. Haal wrijving uit de checkout

Onzekerheid in de checkout kan bestellingen of een kleinere mand kosten. Wat je daar vaak kunt verbeteren:

• Toon verzendkosten en levertijd al op de productpagina en in de winkelwagen, niet pas bij de laatste stap.
• Maak retourneren duidelijk: de voorwaarden op een vaste, vindbare plek.
• Maak je shop snel op mobiel. Een trage productpagina op een telefoon is een van de eerste dingen om te meten. Hoe snel je shop echt is, zie je in een gratis WooCommerce checkup. Dat is mijn eigen scan: hij kijkt naar techniek en snelheid, niet naar je orderdata.
• Controleer de uitkomst in je eigen data: kijk of de afbreekpunten in je checkout bij mobiel anders liggen dan bij desktop.

Gemiddelde orderwaarde verhogen: zo begin je

De cijfers zijn geen reden voor paniek. Nederlanders kopen vaker online en het totaal houdt stand, alleen de mand is smaller. Dat is geen platformprobleem, maar een optimalisatieprobleem, en dat los je op in een bestaande, goed ingerichte WooCommerce-shop. Wil je weten waar jouw orderwaarde achterblijft, begin dan met je eigen cijfers: de mediane bestelling per apparaat, en waar klanten in de checkout afhaken. Hulp nodig bij het meten of aanpassen? Kijk bij WooCommerce webshop optimalisatie. Bekijk ook de EU-specifieke conversietactieken en wat een WooCommerce webshop kost als je toch iets groters overweegt.

Veelgestelde vragen

• Wat is een goede gemiddelde orderwaarde voor een webshop? Dat hangt af van je assortiment. Het Nederlandse gemiddelde in de eerste helft van 2026 was €100 over alle webshops, maar vergelijk vooral met je eigen cijfers van de afgelopen maanden en met de mediaan per apparaat.
• Waar vind ik de gemiddelde orderwaarde in WooCommerce? In WooCommerce Analytics. Onder Bestellingen (Orders) zie je de gemiddelde orderwaarde per periode, en je kunt perioden naast elkaar leggen.
• Hoe stel ik gratis verzending vanaf een bedrag in WooCommerce in? Ga naar WooCommerce, Instellingen, Verzending, open een verzendzone en voeg de methode Gratis verzending toe. Stel de voorwaarde voor gratis verzending in op een minimumbestelbedrag en vul je drempel in.
• Moet ik mijn webshop opnieuw laten bouwen om de orderwaarde te verhogen? Meestal niet. Mobiele checkout, de drempel voor gratis verzending, een passende upsell en e-mails na de aankoop zijn aanpassingen aan een bestaande WooCommerce-shop.